问题很简单， 店里的最后一双鞋，一位客户正在试鞋，网上这时候有人支付宝下单支付了。那么作为店家，你是应该去跟试鞋的顾客说明情况，要回商品，还是让顾客继续试鞋，甚至优先购买，然后找个理由回绝网上已经下单支付的未曾谋面的顾客。
这不是虚构的场景，而是已经真实发生的事情。
记得十多年前，上了好几年互联网之后，看到了网络礼仪，Netiquette（竟然是IETF RFC 1855的规范）的一篇短文。开始是英文版，后来有人译成了中文， 如下，
网络上的礼仪包括：
- 紧记其他互联网使用者也是人。
- 在张贴文章前先想清楚，如果文章内容对其他人全无帮助，便不要贴文，私人讯息则尽量不要贴在公众讨论区上。
- 要回复文章时，尽量引用所需最少的文字，亦要清楚回复到适当的人。
- 在贴文章前，先阅读自己所写的东西，并修改错字才张贴。
- 在网上聊天室，勿打断其他人的对话，亦不要离题。
- 切勿寄发或转寄垃圾邮件。
- 切勿在网上暴露敏感的个人资料。
- 在发问问题前，先搜索及阅读其他相关的文章及常问问题(FAQ)，无法解决才贴文询问。
- 假如你认为他人违反了网络礼仪，尽量以私人电邮告知对方，保持礼貌。对方可能不知自己犯错，或是网络新手。
- 避免使用全大写来加强语气，这样可能会令人感到不礼貌。
- 善用表情符号表达情感，例如幽默或讽刺语，但切勿滥用。
当时，最初的网络热度在俺心中已经降低至正常水平，看到这篇小文并无太多感受。网络礼仪的核心无非就是把传统的面对面式的交往礼仪带到网上罢了，再添上网络匿名的佐料。
十年之后，再看这网络礼仪，已经远远不能涵盖WEB2.0时代的网络生活了。至少这个“最后一双鞋”的问题，网络礼仪并不能给出答案。在wiki和谷歌上搜寻答案，甚至都无法找到一个合适的搜索关键词，“在线商业和实体店的冲突？”，“在线商业准则？”，“在线商业道德？”。
传统的商业准则是建立在同一个时空下的准则，先来后到，公平是普世原则，可是你怎样在一个线上和线下竞争的环境下，判别谁是先来后到呢？线上顾客已经付款， 而线下顾客还坐在条凳上试鞋，谁是先，谁是后呢？把鞋从试穿的客户脚上扒下来，给已经付款的线上客服， 公平么？
“最后一双鞋”的困境，很明白的告诉人类，在线商务将打破很多人类几千年几万年以来已经融入人类基因的很多道德和商业准则，而代之以新的道德规范和商业准则。“最后一双鞋”的困境仅仅是这个现象的开始，real time web, semantic web, Artificial Intelligence, SNS等多种技术的普及和发展， 将带来更多的在线行为和传统行为的规范的冲突。
这是一个最美好的时代， 这也是一个最黑暗的时代！
店里的导购最后的选择是把鞋留给了店内的客人，而违反了公司预先制定好的线上和实体冲突时的规范：谁先付款，货就给谁。有意思的是，公司规范和导购的行为都遵循了经典的商业准则和逻辑。。。无论怎样， 导购都会违反其中之一。那么在web2.0的时代， 我们商业准则到底应该是什么样的呢？还好， 一些基本的准则仍然有效，例如业绩至上，客户至上和公平原则仍然有效。新的资讯业老大的商业准则已经有了一个样板：不作恶Don’t Be Evil, 那么在线销售会有什么样的新准则？
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